Peu de commerçants en question la valeur des ventes de prospects générés par le publipostage et d'autres méthodes d'intervention directe. Toutefois, une mauvaise intégration du programme Lead Generation peuvent effectivement réduire la productivité globale d'une force de vente.

Il s'agit d'une histoire vraie et que seul le nom de la société a été changé

Le cas de Newco & Co. illustre le phénomène. Newco fabriquer un éventail d'équipements sanitaires spécialisés à utilisation industrielle, ils offrent des contrats de service d'entretenir l'équipement et la fourniture de leur vaste éventail de produits d'hygiène jetables.

Le marché combinant compétitivité extrême, avec un manque important de glamour, donc Newco ont choisi de consacrer une force de vente spécialisée à se concentrer sur l'ouverture de nouveaux comptes - qui pourrait ultérieurement être desservis par la division de leurs activités. Leur objectif avec cette structure est d'obtenir une plus large distribution nationale de leur équipement (qui comprend les machines de distribution). Plus la «population» de leur équipement, plus ils vendent des produits d'hygiène consommables - l'opportunité de profit important pour leur entreprise.

La force de vente de 50 consultants équipements spécialisés et des cadres des grands comptes est divisée en huit régions géographiques, chacune gérée par un responsable de région dans le cadre du contrôle d'un directeur national des ventes. Au cours de nombreuses années d'expérience dans le marketing direct Newco ont exploré la plupart des techniques permettant de combiner la marque des capacités avec la génération de prospects, pour soutenir leur force de vente et le réseau de grand distributeur.

Le publipostage a longtemps représenté une proportion non négligeable de leur budget de publicité et de promotion, et ils sont maintenant convaincus de leur capacité à générer des pistes très bon rapport coût-efficacité. Le maintien d'un haut niveau de productivité Salesforce reste un ingrédient essentiel pour demeurer au sommet du marché de l'hygiène.

Néanmoins, il ya environ deux ans, Newco a commencé sérieusement à la question du rôle de la génération de leads dans leur marketing mix. Le premier problème était qu'ils étaient devenus trop bon à générer des leads. Le coût global par le plomb a été très bien, mais cela n'a pas été de pair avec un coût économique en conséquence par vente. En effet, le coût par vente s'élevait initialement à échéance, il a été supposé, à la rétroaction des pauvres des résultats par la force de vente. Insatisfaction par rapport à la génération de prospects a atteint son paroxysme lorsque des hauts de gestion des ventes a commencé à restructurer la force de vente et de déléguer une plus grande reddition de comptes aux responsables des ventes au secteur ou niveau de la ligne en premier. Les directeurs des ventes s'est plaint que l'afflux de sondes est de réduire effectivement la productivité des ventes vigueur. Leur travail minutieux des plans afin de maximiser les vendeurs temps passé en face-à-face avec les clients potentiels sur lesquels leur haute performance dépendait étaient perturbés par la quantité et la géographie souvent aléatoire des enquêtes réclament leur attention.

À la même époque, on mène représentent une proportion trop élevée de nouvelles affaires total. Les deux autres principales sources de nouvelles activités de la nouvelle entreprise de vente de consultant ont été:

• Chiffre d'affaires réalisé à partir de sa propre prospection (auto généré)

• Répétez les ventes commerciales et extension à partir de comptes existants

Sans contrôle, la dépendance excessive sur les pistes générées par le service marketing laisserait la force de vente vulnérables aux aléas du marché et de prendre le contrôle de l'agent immobilier.

Enfin, d'excellentes ventes de Newco programme de formation en dépit, de plomb-dépendance qui pourrait aussi entraver le développement de vendeurs dans les gestionnaires de portefeuille de la société avait besoin que la force de vente déplacé de plus en plus dans la vente nationale et les grands compte.

Pour rétablir l'équilibre entre l'auto-générés et de plomb ont généré des ventes, Newco se mit à créer une situation où mène se traduirait par une augmentation nette de la productivité des ventes: si le bénéfice maximum a été d'être tirés des activités de marketing direct de Newco, ils ont dû être intégré à la gestion des ventes.

Ce qu'il fallait, en somme, est une base de données souple et dynamique, géographiquement structuré pour les territoires de vente individuelles et régulièrement mises à jour de la base clientèle a augmenté.

Tant la force de vente et le service marketing contribuerait entrée. Sur le côté Salesforce y avait le problème traditionnel. Chaque consultant perspective de tenir des registres dans son propre système de dépôt unique. Quand il a été promu ou quitté l'entreprise, il y avait peu de données organisée perspective de remettre à un successeur qui avait, du temps consumingly, de constituer une banque entièrement nouvelle perspective. De toute évidence, une méthode est nécessaire d'enregistrer les données perspective centralisée.

En outre, le succès rapide des comptes nationaux de la fonction exige une base de données pour accepter un grand nombre d'informations de compte, par exemple, des filiales et les conditions commerciales, afin de coordonner la gestion du compte.

Sur le plan marketing, il y avait la nécessité de renforcer et d'actualiser régulièrement l'élément de tête sans réserve de la base de données. La plupart des listes de diffusion contiendra des informations et généralement peu de chances d'âge se situe entre cinq et 15 pour cent par an. Base de données de Newco pour une information beaucoup plus que le nom et l'adresse était requis pour chaque société cotée: par exemple le numéro de téléphone, d'un décideur clé, le nombre d'employés et des produits existants ou les marques utilisées. Ce degré de détail effectivement doublé le potentiel de carie.

Mise en place la base de données et ses systèmes de gestion a nécessité beaucoup d'investissement dans les logiciels spécialisés. Matériel n'a pas été un problème: l'entreprise dispose déjà du matériel informatique sophistiqué et ait investi un montant considérable sur l'informatisation de ses systèmes internes. Toutefois, la création d'une base de données interactive n'implique pas nécessairement un investissement important en matériel ou logiciel. Certains systèmes particulièrement efficaces ont été mis en place en utilisant des commandes entièrement manuelles. L'habileté réside dans le développement simple, des systèmes logiques qui se prêtent au transfert progressif à l'informatisation.

Une réévaluation de la commercialisation rôle pourrait jouer pour soutenir la force de vente conclu:

o postale devrait être capable de distribuer de façon égale entre conduit territoires de vente en quantités telles qu'elles permettent aux commerciaux de planifier leur suivi.

o Pour améliorer la rentabilité de chaque diffusion, listes de clients potentiels doivent être mis à disposition pour un suivi téléphonique (qui a été prouvé à doubler le taux de nomination).

o La base de données centrale (principalement une liste de prospects qualifiés) devraient être mis à la disposition des commerciaux de coordonner leurs propres prospection et de feed-back des données au fichier central.

Newco ont encore du chemin à faire pour achever le nouveau système intégré, mais il ya déjà eu une augmentation générale de la productivité des ventes.

La force du système réside dans sa flexibilité. Il est capable d'accepter de grandes quantités de données provenant de diverses sources achetés dans les listes, les études de marché, les agences de télé-achat et les vendeurs propres de l'entreprise afin de la personnaliser au spécialiste besoins du marché de l'hygiène.

Un avantage clé est l'amélioration constante des résultats de publipostage, tout comme les informations et l'analyse de chaque envoi est utilisé pour modifier la base de données et d'affiner les sélections futures public cible.

Le département de marketing peuvent désormais fournir une grande amélioration de l'accompagnement à la force de vente. Par exemple, les analyses de la clientèle existante par type d'industrie et des entreprises commerciales, ainsi que l'analyse des réponses par courrier direct, peut diriger l'effort de vente dans les secteurs de marché particulièrement réactif.

Un autre avantage de la base de données centrale au consultant de vente est qu'il peut désormais lui fournir régulièrement avec copie papier à jour des clients et prospects par zone géographique. Cela aide à la planification des activités de vente pour assurer perspective de suivi efficaces. Moins d'opportunités sont perdues, et le face-à-temps face peuvent être optimisés.

Cependant, le plus grand avantage de cette approche intégrée est venue de la restauration du contrôle de l'effort de vente pour le responsable des ventes.

Les directeurs des ventes ont observé que d'un approvisionnement plus équilibré des pistes, associée à une formation dans les techniques de prise de rendez-vous et la qualification de plomb, a permis aux commerciaux de développer les compétences important d'auto-approvisionnement de nouvelles entreprises et de gestion des comptes existants - les compétences qui sont essentielles au vendeur clés et nationaux compte.

Les promotions internes au sein de la force de vente sont à un niveau record. Il ya également eu une augmentation dans les affectations des responsables marketing dans la division des ventes et vice-versa. Cela a abouti à une fertilisation croisée des idées et une amélioration globale de la coopération et la compréhension.